Jovem, atleta, pai de família, dono de jogadas espetaculares, capazes de decidir uma partida e que fazem vibrar os seus 232 milhões de seguidores no Instagram —um número maior que o da população brasileira. O perfil de Neymar Jr., 34, parece perfeito para qualquer marca que queira pegar carona no seu talento em campo. Mas polêmicas em torno do jogador, dentro e fora das quatro linhas do gramado, têm afugentado grandes anunciantes, de acordo com especialistas em marketing e propaganda.
A reportagem tentou contato com a NR Sports, responsável pelos contratos do jogador, mas a empresa não quis dar entrevista.
A convocação de Neymar Jr. para a seleção brasileira deve gerar maior visibilidade às 22 marcas parceiras do atacante. No entanto, entre elas, apenas três são de grandes empresas: Puma, Mercado Livre e Red Bull.
Hoje o nome de Neymar está vinculado a uma série de negócios de menor visibilidade, como Popper (artigos para festa), Tropicool (açaí), Canção (do frigorífico GT Foods, que também patrocina o Santos), Blaze, PokerStars e Konami (estas três de jogos online), além de empreendimentos do jogador, parte deles imobiliários (Due, Sintta, Tom e Cidade dos Lagos).
É o menor número de grandes anunciantes que o atacante do Santos soma às vésperas de uma Copa. Em 2014, no seu primeiro mundial, realizado no Brasil, Neymar contava com pelo menos sete patrocínios de peso: Nike, Santander, Red Bull, Guaraná Antarctica, Rexona, Lupo e Tenys Pé Baruel.
Às vésperas da Copa de 2018, na Rússia, quando ostentava a camisa do Paris Saint-Germain, Neymar chegou ao auge da carreira e das campanhas publicitárias: tinha contratos com Nike, Air Jordan, Mastercard, C&A, Gilette, Gol, café Pilão, cerveja Proibida, Mattel, Mc Donald’s, Red Bull, Panini, entre outros.
Na Copa de 2022, no Qatar, ainda no PSG, mas depois de colecionar polêmicas —como soco em torcedor francês e festas em meio à pandemia— Neymar já somava menos contratos de peso: Puma, Red Bull, Sadia, Budweiser e Mercado Livre.
A título de comparação, Vini Jr., atualmente o brasileiro mais valioso do futebol, também convocado para a Copa 2026, tem cerca de um quarto dos seguidores de Neymar —são 60 milhões no Instagram. Mas a sua lista de 14 anunciantes exibe um peso publicitário muito maior, com marcas como PlayStation, Pepsi, Gatorade, Rexona, Omo, Vivo, Boss, Prada, Betnacional, além da Nike, patrocinadora da Seleção.
O ponta esquerda do Real Madrid está cotado em 150 milhões de euros (R$ 876,5 milhões), frente a 10 milhões de euros (R$ 58,4 milhões) de Neymar, de acordo com o site alemão Transfermarkt, voltado a estatísticas e dados esportivos de futebol. O bom desempenho em campo funciona como um chamariz para grandes anunciantes. Não por acaso, Vini Jr., o jogador brasileiro mais valioso, também é o que acumula o maior número de contratos com grandes marcas.
Em agosto de 2020, a Nike rompeu o patrocínio com o atacante, um contrato de US$ 105 milhões que deveria valer pelo menos até 2022 e havia começado quando o jogador tinha 13 anos. A acusação de uma funcionária da Nike, de que o atleta teria tentado forçá-la a praticar sexo oral, e a negativa de Neymar em colaborar com a investigação, levou à rescisão pela líder em artigos esportivos. Na época, o jogador negou o caso e disse que não teve oportunidade de se defender. A investigação conduzida pela empresa foi considerada inconclusiva, e o caso não avançou criminalmente. A Puma assinou acordo com Neymar em setembro de 2020.
"Investir em pessoas é um risco enorme. Eu não recomendaria a uma marca hoje associar seu nome ao de Neymar", diz a psicóloga Cecília Russo Troiano, sócia da Troiano Consultoria de Marca, empresa que é uma das maiores especialistas em branding do país. "Ele não é como Cristiano Ronaldo ou Lionel Messi, para ficar no exemplo das estrelas do futebol, que criam personas públicas e costumam corresponder ao que se espera delas. Neymar não é nada previsível, tanto dentro quanto fora de campo."
Para Eduardo Mesquita, professor do programa de pós-graduação em administração da ESPM, Neymar é um dos últimos jogadores brasileiros que têm "magia no pé". "Mas a gestão da sua marca é ruim", afirma. "Ele não é do tipo que fica longe das polêmicas. Se está lesionado, não joga, mas vai para o Carnaval", diz Mesquita, que também é pesquisador do CEAM (Centro de Estudos Aplicados de Marketing) da ESPM. "Grandes marcas fogem de comportamentos controversos."
Em abril, o CEAM promoveu uma pesquisa com 400 torcedores de todas as regiões do país (metade deles assiste a jogos duas vezes por semana ou mais). O levantamento apontou Neymar em primeiro lugar tanto entre os craques indispensáveis para a Seleção Brasileira (resposta de 56%) quanto entre os jogadores que não precisariam ser convocados (opinião de 30,5%). A margem de erro da pesquisa, que ouviu adultos com mais de 18 anos em todas as regiões do país e de todas as classes sociais, é de cinco pontos percentuais.
"Isso ilustra o quanto a sociedade está polarizada em tudo", diz Mesquita. Neste sentido, diz, não ajuda o fato de o camisa 10 do atual Santos ter declarado seu voto em 2022, quando disse que apoiaria Jair Bolsonaro (PL). Numa eleição polarizada, quando uma personalidade diz em quem vai votar, isso pode afugentar eleitores de outros candidatos. Depois da convocação do técnico Carlo Ancelotti na segunda (18), o pré-candidato do PL à Presidência da República Flávio Bolsonaro publicou um vídeo, gerado por inteligência artificial, em que se compara a Neymar, e também uma foto real tirada ao lado do jogador.
Na opinião do publicitário Alexandre Peralta, sócio da agência de publicidade Peralta Creatives, grandes marcas costumam fugir de polêmicas. "Apoiar celeridades que abrem seu voto é algo delicado em ano eleitoral. Aumenta a exposição dos anunciantes ao risco", diz Peralta, ex-diretor de criação da África, onde atendeu grandes anunciantes que apoiam a CBF (Confederação Brasileira de Futebol), como o Itaú. Segundo ele, entre grandes anunciantes, é comum existirem cláusulas sobre exposição do garoto-propaganda a temas políticos.
Apesar das ressalvas, Peralta afirma que o nome Neymar Jr. tem valor. "É uma das marcas pessoais mais fortes do futebol", diz. "Para o anunciante, aumenta a complexidade, mas não elimina o seu valor."
Amir Samoggi, sócio da consultoria em marketing esportivo Sports Value, reconhece que Neymar teve o seu auge na carreira entre 2018 e 2019, quando estava no Paris Saint-Germain e valia 180 milhões de euros (R$ 1 bilhão). Embora o seu desempenho em campo seja errático, ainda hoje seu nome vende. "Ele é amado pelo público mais jovem, pelo seu jeito irreverente", diz.
Cecília, da Troiano Branding, tem dúvidas. "Parece que o Brasil não conseguiu eleger um grande ídolo para substituir o Neymar", diz ela. "Talvez seja um sintoma da atual geração de craques, que cultivam mais a própria imagem do que a imagem do grupo".
Tal postura, lembra Mesquita, da ESPM, é diametralmente oposta à da equipe que venceu o penta em 2002 e ficou conhecida como a "família Felipão", comandada pelo técnico Luiz Felipe Scolari. "Ele conseguiu blindar os jogadores das críticas da imprensa e da torcida; com isso, o time seguiu unido e conseguiu ter foco, que é o que mais falta à nova geração de craques".
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